Analyser l’expérience client pour améliorer son offre et développer son activité

L’expérience client regroupe les émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Elle englobe toutes les interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.

L’expérience client est un enjeu majeur dans tous les domaines marchands, voire non marchands comme les services publics. Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent tirer profit de l’expérience de leurs « clients-consommacteurs » méthodiquement… En théorie ceci semble évident, mais qu’en est-il de la réalité ? Mettez-vous du côté client vis-à-vis des marques que vous consommez. Combien de ces marques exploitent réellement votre expérience client ? Combien d’entre elles ont une bonne maitrise de l’expérience de leur clients ? Combien d’entreprises n’ont pas encore exploité les expériences de leurs clients ?

En réalité, les entreprises qui effectuent une excellente analyse de l’expérience de leurs clients sont peu nombreuses. Et les conséquences des échecs ne sont pas sans effet, car selon une étude d’Accenture, aux Etats-unis, les clients qui ont changé leurs préférences en raison d’expériences client décevantes ont généré pour les entreprises concernées une perte d’environ 1600 milliards de dollars (1).

« SI UN CLIENT VOUS APPRÉCIE ET CONTINUE DE VOUS APPRÉCIER, IL RESTERA VOTRE CLIENT. SI CE N’EST PAS LE CAS, IL NE LE RESTERA PAS. »

La raison est dissimulée derrière un autre constat alarmant : selon une étude d’Esteban Kolsky, l’expert en expérience client de la société ThinkJar, les entreprises qui mesurent ponctuellement les expériences clients ignorent les nuances et les complexités des interactions réelles avec leurs clients (2).

Cet état de fait nous démontre que, notamment en France, nous avons encore beaucoup à apprendre sur l’expérience client. Aussi, allons nous vous apporter quelques éclairages sur l’art et la manière de bien gérer l’expérience client.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Étant donné que l’expérience client est un vaste sujet, il n’est pas aisé de la décrire brièvement. Il y a beaucoup de choses qui sont dites et il existe de nombreuses définitions sur ce sujet. En étudiant leurs points communs, on peut résumer l’expérience client comme étant « le ressenti des interactions générées avec le client à toutes les étapes de la vente ».

L’expérience client débute au premier contact avec la marque et se prolonge après l’achat, que celui-ci soit effectué sur un point de vente en ligne ou en boutique. Une bonne expérience permet à votre marque de gagner des clients fidèles

Est-ce que l’expérience client et le service client sont la même chose ?

Non. Même s’ils sont fortement interconnectés, l’expérience client et le service client ne sont pas la même chose. Le service client n’est qu’une pièce du puzzle complexe qui compose l’expérience client.

Le service client gère les actions d’informations du client avant, pendant et après l’achat. C’est aussi le nom attribué à l’ensemble du personnel responsable de ce travail. Les services client sont assurés en face à face, par téléphone ou par courrier électronique, voire via les réseaux sociaux. De tels services constituent une partie importante de l’expérience client. Pour cette raison, la sélection du personnel ainsi que le processus de recrutement doivent être réalisés avec le plus grand soin. Les chatbots qui ont été introduits et sont devenus populaires ces dernières années sont également souvent utilisés dans le domaine des services à la clientèle.

Pourquoi l’expérience client est-elle importante ?

L’expérience client détermine la continuité de la relation entre une marque et son client. C’est une notion capitale. La dynamique du marché mondial a permis aux entreprises d’adresser de nouveaux marchés plus rapidement. Les progrès technologiques ont accéléré le rythme de production et augmenté la qualité des produits et services. Ceci conduit à une concurrence féroce au sein de laquelle l’expérience client est un bon moyen de se démarquer.

Que devraient faire les entreprises pour se démarquer ?

C’est ainsi que l’importance de l’expérience client prend toute sa dimension. Les entreprises ne sont plus seulement responsables du produit ou du service qu’elles vendent. Pour se démarquer, elles se doivent d’offrir la meilleure expérience à leurs clients. Une bonne expérience client fidélise le client et l’incite à réaliser de nouveaux achats. En outre, une bonne expérience client se propage par le bouche à oreille : suggestions et commentaires positifs contribuent à la notoriété de la marque et à sa perception tant sur internet que dans les espaces commerciaux.

Si l’expérience du client est mauvaise, il se produit exactement l’effet inverse : la réputation de la marque se détériore rapidement et radicalement, ce qui entraîne des pertes de revenus et une augmentation des dépenses marketing à long terme. Pire : les insatisfactions des clients ont une capacité de nuisance terrible, car elles se propagent beaucoup plus vite que les avis positifs.

Que puis-je faire pour améliorer l’expérience de mes clients ?

En réalité, la réponse à cette question est directement fonction de votre créativité. Mais il existe quelques points fondamentaux qui peuvent améliorer la qualité de l’expérience client.

• Votre personnel : vos employés vous représentent lorsqu’ils communiquent directement avec les clients. Leurs compétences, leur bien-être au travail et la manière dont ils travaillent ont une influence directe sur l’expérience client. Par conséquent, vous devez offrir à vos employés l’opportunité de progresser. Surtout à ceux qui sont en relation directe avec les clients.
• Cohérence : toujours viser la perfection, mais ne pas mettre en danger l’expérience actuelle. Les clients se soucient de la cohérence. Ils préfèrent la sécurité aux mauvaises surprises… innover pour innover n’est pas nécessairement une bonne méthode.
• Personnalisation : vous pouvez montrer à vos clients que vous vous souciez d’eux en leur proposant une expérience personnalisée sur mesure. Selon Lior Arussy, une base clients bien construite est le pilier d’une relation solide entre l’entreprise et le client.
• Écouter le client : connaître les attentes de la personne à qui vous fournissez un produit ou un service est indispensable pour créer une relation de confiance. Bien sûr, il n’est pas possible de répondre à toutes les demandes, cependant la régularité et la cohérence sont toujours utiles.
• Résoudre les problèmes : trouver la source des problèmes et la contenir de façon proactive avant qu’ils n’aient un impact négatif, est la bonne attitude. Pour cela, le parcours client doit être analysé soigneusement et avec empathie. Il est également important de planifier dans un premier temps toute l’expérience client : du début à la fin.

Comment mesurer l’expérience client ?

À qui demander si votre expérience client est une réussite ou pas ? Aux clients bien sûr, encore une fois ! Il existe de nombreuses méthodes et paramètres qui peuvent être utilisés par les marques. Examinons-les brièvement :

• Net Promoter Score (NPS) ou Taux de Recommandation Net, méthode développée par Fred Reichheld et Bain & Company* : c’est l’une des méthodes de mesure les plus communes. Elle est basée sur un système de notation selon une échelle de 1 à 10. Les clients qui donnent 9 ou 10 points à la marque sont considérés comme des clients qui soutiennent totalement cette marque, alors que ceux qui lui attribuent un score de 7 ou 8 sont considérés comme étant des clients passifs (ou neutres). Les clients qui donnent une note égale ou inférieure à 6 sont vus comme ayant des opinions négatives sur la marque et sont aussi ceux qui partagent ces opinions avec leur entourage. * Net Promoter and NPS are registered service marks, and Net Promoter Score and Net Promoter System are service marks, of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld.
• Customer Satisfaction Score – CSAT : c’ est un test contenant 5 choix. Le test est généralement appliqué après des interactions spécifiques et à court terme. Il contient des questions plus détaillées par rapport au NPS. Il propose une large gamme de questions qui peuvent être appliquées dans toutes les conditions et à tous les secteurs.
• Temps de traitement moyen — TTM et Temps avant-première réponse — TAPR (3) : le temps écoulé jusqu’à ce qu’une réponse soit donnée au retour client pour la première fois ou pour la résolution d’une plainte ou d’une demande d’un client. C’est aussi une méthode importante d’évaluation. La différence entre cette méthode et les méthodes citées précédemment est qu’au lieu de mesurer les opinions ou les sentiments du client, cette méthode est basée sur la performance de l’employé.
• Résolution au premier contact — RPC (First Contact Resolution – FCR) : elle est généralement utilisée dans le domaine des services à la clientèle. C’est le taux de réussite dans la résolution des problèmes du client grâce à la compréhension de ses besoins dès le premier contact, sans avoir besoin d’un second contact.
• Score de l’effort client SEC (Customer Effort Score – CES) : comme son nom l’indique, cette méthode mesure l’effort que le client doit accomplir face à un problème. La qualité du produit ou du service est inversement proportionnelle au nombre d’étapes que le client doit surmonter. Cette méthode est généralement utilisée dans les mesures d’interface et d’expérience utilisateur.

Comment utiliser les données collectées ?

Collecter des données est une chose, les exploiter en est une autre. Il ne suffit pas d’écouter ses clients, encore faut-il pouvoir analyser les résultats, prendre les bonnes décisions et les mettre en pratique. Pour ce faire, il est souvent nécessaire de développer un programme d’expérience client sur mesure adapté à votre activité et au profil de vos clients. Pour atteindre ces objectifs, il est essentiel d’être accompagné et assisté pour gérer la transformation organisationnelle induite et la communication interne et externe nécessaire au succès de ce type d’initiative.

Mise en application avec la solution benbria

La solution Benbria permet de sonder vos clients en utilisant différents canaux physiques et digitaux : kiosques, supports physiques divers, catalogues, emballages, etc. (code QR), réseaux sociaux, sites web, messagerie instantanée, SMS,mail et applications diverses. Cette diversité de canaux est très importante car elle vous offre la possibilité d’atteindre le plus grand nombre possible de clients, donc d’augmenter la part relative des retours. Ce qui fiabilise la finesse de votre NPS clients, quel que soit leur niveau de satisfaction : pour les clients insatisfaits vous pouvez agir de façon à reconquérir leur confiance, pour les clients très satisfaits vous pouvez stimuler leur propension à recommander votre offre.

La solution Benbria vous fournit également des résultats en temps réel. Ce qui vous permet une excellente réactivité. Car, particulièrement dans la relation commerciale, il faut battre le fer quand il est chaud : que ce soit pour rétablir la confiance d’un client déçu voire insatisfait, ou pour inciter les clients satisfaits à vous recommander sur les réseaux sociaux. Si vous attendez trop longtemps, vos clients seront passés à autre chose et ils ne réagiront plus à vos sollicitations. Et à l’ère du numérique il faut savoir capitaliser sur l’immédiateté.

Au delà de ses nombreuses méthodes de collecte d’informations, Benbria offre des moyens efficaces d’agir vite et bien, en fonction des notes attribuées par vos clients :

• Vous pouvez parler à vos détracteurs et leur demander quel est la cause de leur insatisfaction
• Vous pouvez communiquer avec les clients passifs afin de les rendre plus fidèles
• Grâce aux promoteurs, vous pouvez identifier vos points forts en leur demandant la raison de leur satisfaction et mettre en place des campagnes ou des remises pour continuer à augmenter la fidélité de vos clients

Étant en mesure de classer vos clients, vous pouvez créer des équipes qui communiqueront individuellement avec chaque groupe afin de développer des solutions adaptées à chaque famille de clients ciblés.

Enfin, avec le système d’alerte de Benbria, vous recevez des notifications sur le feedback des clients en fonction des règles que vous choisissez, ce qui vous donne la possibilité d’agir immédiatement afin d’éviter de perdre des clients.

En associant feedback et technologie, identifiez les bonnes stratégies pour votre entreprise, avancez vers l’avenir avec assurance et rejoignez les centaines de marques et d’entreprises qui font confiance à Benbria.

(1) Source : Accenture Digital disconnect in customer engagement
(2) Source : 50 Important Customer Experience Stats for Business Leaders (huffingtonpost, 15 oct 2015)
(3) En anglais : Average Handling Time (AHT) et First Response Time (FRT)